حلقه مفقوده روابط عمومی‌ها در موفقیت سازمان ها
آیت قیصربیگی مدیرکل روابط عمومی استانداری ایلام
۲۷ اردیبهشت ماه بعنوان روز ملی ارتباطات و روابط عمومی در تقویم ملی کشور نامگذاری شده است و این بهانه ای شد تا نگارنده به وسع خود و در این مجال کوتا به نقش خطیر و تعیین کننده این نهاد مهم و اثرگذار بپردازد. کاربرد اصطلاح روابط عمومی (Public Relation) برای اولین بار به سال ۱۸۹۷ باز می‌گردد. این واژه در سالنامه ادارة اتحادیه راه‌آهن ایالات متحدة آمریکا به کار رفته است و در ایران نیز برای اولین بار در مرداد ماه سال ۱۳۳۲ هجری شمسی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیة نفت ایران مستقر در آبادان بکار رفت و اداره‌ای به همین نام در آنجا تأسیس گردید. از آن زمان تاکنون با گسترش روزافزون مفاهیم روابط عمومی مؤسسات آموزشی، سازمانهای سنجش افكار عمومی، انجمنها و اتحادیه‌های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی زیادی در این زمینه ایجاد شد تا امروز در عصر ارتباطات روابط عمومی بعنوان یک فرایند ارتباطی دوسویه مابین سازمان ها و جامعه مورد توجه قرار گیرد. از این رو و از آن زمان تاکنون تعاریف گوناگون و مختلفی از روابط عمومی توسط صاحب نظران این عرصه ارائه شده است؛
● مارستین صاحب نظر معروف، روابط عمومی را هنری می داند که به کمک آن می‌توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان، مشتری‌ها و مردم نشان داد.
● دکتر حمید نطقی که به پدر روابط عمومی ایران معروف است روابط عمومی را وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی‌العموم در داخل سازمان تعریف کرده است.
● رکسی هارلو در تعریف روابط عمومی می‌گوید، روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمانها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آوردند.
● اسکات‌ام کاتلیپ صاحب نظر روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی، اداره کردن وظایف شناسایی و ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و برجسته بین سازمان و جامعه است.
● انجمن جهانی روابط عمومی نیز این حرفه را بخشی از وظایف مدیریت سازمان می داند و آن را عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده عنوان می کند که از طریق آن، افراد سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند، بدست آورند.
با این حال شاید ساده ترین و کامل ترین تعریف روابط عمومی در این جمله کوتاه خلاصه شده باشد:
"روابط عمومی خانه مردم و تریبون سازمان است." حال اگر مبنا را بر این تعریف محاوره‌ای بگذاریم متوجه حلقه مفقوده روابط عمومی بعنوان خانه مردم در موفقیت سازمان ها خواهیم شد! بدون تعارف بایست گفت که امروز آنقدر روابط عمومی ها در برآورده کردن اهداف مورد نظر سازمان تلاش می کنند به این روی سکه یعنی تبلور خواسته های مردمی در مسیر سازمان بها نمی دهند غافل از اینکه میزان موفقیت سازمان بسته به همراهی و مشارکت مردمی در امور سازمان دارد! به عبارتی اگر روابط عمومی ها وکیل مدافع مردم در سازمان ها هستند اولین نشانه آن بایست پاسخگو بودن روابط عمومی ها به خواسته ها و مطالبات مردمی و نمایندگی این خواسته ها تا رسیدن به نتیجه در سازمان ها هست چیزی که امروز معمولا کمتر بدان پرداخته می شود! البته در اینجا منظور از پاسخگویی صرفا جوابیه شکایات یا انتقادات نیست بلکه اگر قرار است روابط عمومی‌ها خانه و وکیل مدافع مرد در سازمان ها باشند می بایست توان سیاست گذاری و بکارگیری نوع نگاه و ذائقه مردم در امور پیش روی آن سازمان را داشته باشند. به یقین بکار بستن ذائقه مردم در مسیر اهداف یک سازمان می تواند میزان موفقیت آن سازمان را تعیین کند چرا که هر ارگان و سازمانی برای موفقیت نیازمند حمایت و جلب مشارکت فعال قشر مخاطب خود که همان مردم هستند می باشد و در این بین تنها راه ایجاد این تعامل از کانال روابط عمومی سازمان می گذرد. برای این منظور نیازمند بکارگیری افراد قوی و توانمند در روابط عمومی ها با شاخص های مهمی چون دانش کافی در حوزه ارتباطات، داشتن روابط عمومی قوی با مخاطبان، توان تحلیل موضوعات در حوزه های مختلف، توان سیاست گذاری در سازمان و اقناع افکار عمومی، توان تعدیل و بکارگیری مشارکت مردم در امور سازمان، داشتن روحیه انتقادپذیری و تعامل با گروه های هدف و ... هستیم. پر واضح است از این منظر میزان موفقیت سازمان ها به میزان پاسخگویی آنان در قبال مردم بستگی دارد که البته این روند مشروط به میزان اهمیت دستگاه ها به مقوله روابط عمومی در دستگاه خود است. بدین مفهوم اگر یک روابط عمومی بتواند پل ارتباطی شفاف دوسویه مابین سازمان متبوع و مردم تعریف و ایجاد کند و ارتباط بین مردم و مدیران آن سازمان را به شکلی فراهم سازد که نوع نگاه مردم در
پیشبرد اهداف سازمان در درجه اهمیت قرار گیرد و از آن یک لنگرگاه برای تعدیل کردن راهبردها بسازد بایست گفت که آن روابط عمومی نقش مثبت و سازنده خود را در پیشبرد اهداف سازمان و اقناع افکار عمومی به خوبی انجام داده است. از این رو تقویت روابط عمومی ها همواره می تواند تز مدیران قوی و متعهد در جهت پیشبرد اهداف سازمان برای حرکت شفاف و مسئولانه در جهت رسیدگی به خواسته های مردمی باشد و برعکس تضعیف جایگاه روابط عمومی در یک نهاد و سازمان را بایست به حساب ضعف سیستم مدیریتی در آن دستگاه تلقی کرد که میانه خوبه با پاسخگویی به مردم ندارد. بنابراین هر زمان ما توانستیم نهاد مهم روابط عمومی را در پاسخگویی بی قید و شرط به سئوالات و خواسته های مردمی و رسانه ها بعنوان نمایندگان افکار عمومی توانمند و کارآمد ساختیم یقینا به همان اندازه در رسیدن به اهداف سازمانی که قاعدتا بایست در مسیر خواسته های مردمی تبین شود، موفق عمل خواهیم کرد.
جان کلام آنکه امروز روابط عمومی را بایست تعیین کننده ترین شاخصه و مولفه موفقیت یا ناکامی در یک سازمان عنوان کرد که همه چیز آن بستگی به نوع نگاه مدیر سازمان به این مقوله بسیار مهم دارد. به دیگر سخن در عصر ارتباطات که دستیابی به اخبار و رویدادها در دنیا را از یک دهکده جهانی به میزجهانی و سپس به اندازه یک کلیک انگشت اشاره دست کوتاه کرده است تنها داشتن یک روابط عمومی قوی و پرتوان است که می تواند اثرگذاری یک سازمان را در جامعه بخوبی متبلور سازد. بنابراین، روابط عمومی ها آئینه تمام نمای سیستم مدیریتی در یک سازمان در قبال مردم هستند و در این میان میزان توجه سازمان ها و دستگاه ها به روابط عمومی ها انعکاس دهنده رفتار آنها در میزان پاسخگویی به مردم و موفقیت آنان در رسیدن به اهداف سازمان است.
